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Ecco cosa c’è dietro Freeda

Uno dei social "femministi" più popolari degli ultimi tempi come esempio delle nuove frontiere del corporate pinkwashing e del marketing aziendale su Facebook. Con i soldi della famiglia Berlusconi.

Se nell’ultimo anno non siete vissute sotto un sasso, vi sarà capitato sicuramente di imbattervi in uno strano oggetto mediatico non facilmente identificabile: la pagina Facebook di Freeda. «Il primo media italiano di nuova generazione che si rivolge a un pubblico di donne millennial» – come viene presentato dalle dirette interessate – è divenuto in poche settimane e per tantissime persone una presenza fissa del proprio newsfeed di Facebook (o, per meglio dire, una presenza fissa delle sezioni pubblicitarie a pagamento di Facebook). Freeda è stato senza dubbio il caso mediatico social del 2017 e ha raggiunto in pochissimo tempo un successo e un seguito enorme. Quasi sospetto. Come mai?

Pur esistendo da soli 6 mesi, e non facendo altro che pubblicare post su Facebook o Instagram (non ha un vero e proprio sito, se non per rimandare alle proprie feature sui social), Freeda ha raggiungo un numero impressionante di fan. Ad oggi conta circa 900mila follower e presto supererà il milione: il suo coefficiente di crescita è in costante e rapida ascesa. Giusto per dare il senso delle proporzioni, la pagina Facebook di Wired Italia ne ha 780mila, Rolling Stone Italia 386mila, L’Espresso 460mila. Nel mondo dei media italiano giusto dei mostri sacri come Repubblica, Corriere o Vogue hanno più follower (ma hanno anche storie decennali e brand famosissimi).

Rivolgendosi principalmente a giovani donne tra i 18 e i 34 anni, Freeda ha sposato una linea editoriale che è ormai sempre più comune nell’informazione contemporanea che viaggia sui social, cioè quella di avere dei contenuti progettati e pensati per essere fruiti direttamente su Facebook come instant articles. È un po’ il modello usato da AJ+, Buzzfeed o Vice: ridurre al minimo i link esterni e lunghe porzioni di testo e puntare tutto su video di 3 o 4 minuti che partono automaticamente scrollando il proprio newsfeed (e che sono sempre sottotitolati, in modo da poter essere visti anche sul lavoro senza audio) con velocità di caricamento che funzionano bene anche per chi si collega col 3G.

Il nome deriva dalla parola inglese che indica la libertà (freedom) e ricalca foneticamente quello della pittrice Frida Kahlo, figura simbolo dell’autonomia femminile. I contenuti sono infatti coerenti con quel femminismo americano di stampo liberal che vede la libertà femminile come auto-affermazione imprenditoriale ed epopea individuale. Freeda è piena di storie di grandi donne “che ce l’hanno fatta” e utilizza sapientemente tutto l’apparato degli interessi, delle memorie e dei miti della nostra generazione: da Sailor Moon alla Regina dei Draghi Daenerys di Game of Thrones, dalle citazioni di Virginia Wolf agli articoli su Amy Winehouse, fino ad arrivare ai trend lanciati da Rihanna. Non mancano tatuaggi e cucina, per coprire tutto il mercato dei gusti. A prima vista c’è tutto ciò che occorre per rivestirsi di femminismo, ma a ben vedere il progetto ha molta più familiarità a parlare il linguaggio dell’individualismo corporate e tutta l’ideologia del “sii te stessa” o “sii artefice del tuo stile”, piuttosto che le parole della politica e dei suoi conflitti. E così Beyoncé finisce per trovare molto più spazio dei femminicidi o della violenza maschile, che in Italia sono all’ordine del giorno, per non parlare di argomenti meno cool come le politiche sul lavoro o il Jobs Act che però hanno fatto molti più danni alla libertà femminile di alcunché possa accadere a Hollywood. È la stessa Daria Bernardoni, editor in chief del progetto, che in un’intervista afferma che il femminismo di Freeda appartiene alla «quarta ondata», un femminismo cioè «più aperto e inclusivo, che promuove la parità e non la guerra dei sessi», citando ad esempio un’imprenditrice come Sheryl Sandberg o star di Hollywood come Lena Dunham ed Emma Watson, oltre a uomini come Barack Obama o Justin Trudeau, dato che «non si sostiene né l’inferiorità né la superiorità di un genere sull’altro, ma appunto la parità».

E tuttavia i contenuti, per quanto annacquati o sgradevoli, non sono nemmeno la parte più problematica di Freeda. Basta grattare un po’ sotto la superficie e seguire la lezione di The Wire – cioè “follow the money” – per scoprire che Freeda è tutt’altro che una start-up di ragazze millennial che hanno deciso di investire in un progetto editoriale femminista pop. Chiunque abbia un minimo di dimestichezza col mondo editoriale italiano sa che un’azienda che ha ben 31 dipendenti e che pubblica giusto qualche post al giorno su Facebook o Instagram deve avere non solo dei grandi finanziatori e delle grandi capacità di investimento, ma anche un progetto di business che quanto meno desta qualche curiosità.

La società che ha lanciato Freeda è infatti Ag Digital Media e i due (maschi) che l’hanno fondata sono Andrea Scotti Calderini, ex di Publitalia dove dirigeva la divisione Branded entertainment, e Gianluigi Casole che fa parte di Holding Italiana Quattordicesima, cioè, secondo Italia Oggi, «la cassaforte del figlio maschio minore di Berlusconi e delle sorelle Barbara ed Eleonora». Dentro la società che pubblica Freeda ora sono entrati anche Ginevra Elkann (sorella di John e Lapo) e una società che si chiama FW, di cui fa parte il produttore televisivo Lorenzo Mieli (figlio di Paolo Mieli, presidente di Rcs). Quindi insomma, se la superficie di Freeda fa pensare al giornalismo dei social e al femminismo delle ragazze millennial, i soldi che ci sono dietro sono ancora quelli del vecchio capitalismo italiano di Agnelli e Berlusconi.

Ma come mai un’azienda che fa capo alla famiglia Berlusconi e che si occupa di advertising digitale e di commercio online dovrebbe interessarsi a un portale che, per quanto molto popolare, è presente solo su Facebook e in cui si parla sostanzialmente di femminismo pop? La risposta ce la dà candidamente la stessa Daria Bernardoni in un video (che a fronte delle migliaia di re-share dei post di Freeda ha ricevuto invece soltanto qualche decina di visualizzazioni, dove si vede la direttrice editoriale del progetto parlare al 47° Convegno dei Giovani Imprenditori di Confindustria (titolo: “È la New Economy, bellezza!”) tenutosi lo scorso giugno a Rapallo: «Freeda in realtà offre alle aziende la possibilità di entrare in contatto diretto con questo target [giovani donne tra i 18 e i 34 anni] attraverso attività di comunicazione e marketing a 360°. Crediamo infatti che qualsiasi brand che voglia entrare a far parte delle conversazioni delle donne di questa generazione lo possa fare in maniera autentica e rilevante soltanto tramite Freeda, perché Freeda è già il motore delle loro conversazioni».

Il piano, insomma, si rivela chiaro: si tratta di fare un progetto editoriale iper-aggressivo dove i contenuti femministi o pseudo-tali funzionino come cavallo di Troia per diventare parte delle «conversazioni» delle giovani millennial, in modo poi da vendere l’enorme quantità di dati così ottenuti (come dice Bernardoni: «elaboriamo attraverso strumenti tecnologici che sviluppa e crea il nostro team di programmatori interno») alle imprese che vogliono sfruttare quel target per le proprie strategie aziendali. I social network sono ancora una volta un dispositivo biopolitico attraverso cui intrappolare e far diventare merce i nostri dati personali. Il problema è sempre quello: riuscire ad accaparrarsi nuove fette della nostra attenzione, delle nostre conversazioni, del nostro linguaggio. In una parola, delle nostre vite. E usarli contro di noi. Non importa più quale sia il contenuto: il capitalismo dei social network può utilizzare qualunque pretesto e qualunque esca, persino il femminismo, per riuscire a privatizzare – senza che nemmeno ce ne accorgiamo – i nostri stili di vita e le nostre «conversazioni».

Che dietro a Freeda non ci sia nient’altro che una strategia dissimulata di marketing aziendale, attraverso il pretesto del femminismo millennial, lo si vede anche in quelle che paiono essere le strategie di allargamento del gruppo. Al termine del proprio intervento a Confindustria, Bernardoni conclude dicendo che i prossimi passi dell’azienda andranno nella direzione di un’espansione fuori dall’Italia a cominciare da Francia, Spagna e Grecia. Come mai questi paesi del Sud Europa, già messi in ginocchio dalle politiche di austerity dell’Unione Europea, possono essere un terreno fertile per un progetto di advertising digitale dissimulato? «Crediamo che la specificità culturale, che rende questi Paesi di difficile penetrazione per i grandi player americani, rappresenti un forte vantaggio competitivo per un player italiano». Nei processi di estrattivismo biopolitico, la «specificità culturale», che rende un progetto editoriale pseudo-femminista italiano di possibile successo in alcuni paesi del Mediterraneo, può essere il modo per aiutare il capitale italiano a mettere in atto qualche piccola strategia espansionistica. In modo che neanche esso rimanga escluso dal banchetto in cui vengono spartite le spoglie della Grecia.

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